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Viele Organisationen betreiben aktives „Issues Management“. Für die meisten bedeutet dies, dass sie die Nachrichten verfolgen, Kommunikationsstrategien zu relevanten Themen und Trends entwickeln und dann ihre Botschaften über die Medien verbreiten.
Effektive Kommunikation ist jedoch mehr als nur die Behandlung von Problemen über die Medien. Wirtschaft und Unternehmen müssen auch ihre externe Öffentlichkeit verstehen – die Menschen und Gruppen außerhalb der Sphäre einer Organisation, die sich auf die Tätigkeit des Unternehmens auswirken oder von ihr betroffen sind.
Dies wird als „Beziehungsmanagement“ bezeichnet. Es handelt sich dabei um die Disziplin, die entscheidenden Öffentlichkeiten zu erkennen und Methoden für den Aufbau und die Pflege gleichermaßen vorteilhafter Beziehungen zu diesen Öffentlichkeiten zu entwickeln.
Identifizierung externer Öffentlichkeiten
Wie bei vielen Unternehmen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie bereits die Medien nutzen, um die Belange Ihrer Organisation im Auge zu behalten. Vielleicht gehen Sie sogar noch einen Schritt weiter und führen eine Art Medienanalyse durch, bei der Sie den Nachrichten einen positiven, ungünstigen oder neutralen Ton zuordnen. Und wenn Sie das nicht tun, sollten Sie es tun. Ohne eine korrekte Analyse und Bewertung unterlässt es Ihr Interaktionsteam, seine Arbeit angemessen zu erledigen.
Wirklich interessant wird es jedoch, wenn Sie Ihre bestehende Verfolgung und Analyse um eine weitere Messung ergänzen. Eines der besten Beispiele dafür ist die Verfolgung und Analyse von Zitaten.
Die Verfolgung von Zitaten hilft Ihnen, Ihre wichtigsten Zielgruppen zu identifizieren. Sie können genau sehen, was sie glauben, was sie sagen, was sie tun.
Und durch weitere kleine Schritte, wie z. B. den Querverweis zwischen Ton und Zitaten, können Sie schnell die Art der Beziehung zwischen Ihrer Organisation und den verschiedenen Schlüsselpersonen erkennen. Sie können sich ein Bild davon machen, was Sie richtig und was Sie falsch machen, und gegebenenfalls einen Plan entwickeln, um die Beziehung zu ändern.
Je positiver das Zitat oder der Beitrag, desto größer ist zweifellos die Wahrscheinlichkeit, dass die geschätzte Person ein Verbündeter für Themen ist, die für Ihre Organisation günstig sind. Andererseits, je negativer das Zitat oder der Artikel, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Person, die geschätzt wird, gegen Themen ist, die für Ihr Unternehmen vorteilhaft sind.
Zusätzlich, je öfter eine Person geschätzt wird, desto höher ist die Chance, dass sie ein Meinungsführer ist – eine Person, die wissentlich oder unwissentlich die Meinung beeinflusst. Es ist wichtig, dass Ihr Unternehmen versucht, einen offenen und professionellen Dialog mit Meinungsführern zu führen, unabhängig davon, welche Position sie einnehmen.
Umgang mit wichtigen Persönlichkeiten
Viele Menschen sind der Meinung, dass die Medien letztlich die öffentliche Meinung steuern. Sie haben unbestreitbar einen enormen Einfluss, aber sie sind nur ein Teil des PR-Puzzles.
Es ist sehr wichtig, dass sich PR-Spezialisten nicht nur auf die Medien beschränken. Oft ist es am besten, direkt mit der Quelle zu kommunizieren, wenn dies möglich ist. Denken Sie daran, dass Ihre Hauptaufgabe als professioneller Kommunikator darin besteht, Informationen zu verbreiten, und nicht unbedingt, mit den Medien umzugehen oder Pressemitteilungen zu schreiben. Es kommt nicht darauf an, wie Sie die Informationen an Ihr Publikum weitergeben, sondern darauf, dass es die Einzelheiten erfährt. Die Nutzung der Medien und das Verfassen von Pressemitteilungen sind nur ein Mittel zum Zweck.
Nach Angaben von Statistics Canada kommen 61 Prozent der Kanadier aus einer Gruppe oder einem Unternehmen, darunter Organisationen, Gewerkschaften, spirituelle Gruppen, Fachverbände und so weiter. Sobald Sie die Gruppen und ihre Meinungsführer identifiziert haben, ist es wichtig, konsistente Botschaften zu formulieren, die die Position Ihrer Organisation zu Schlüsselproblemen deutlich machen. Ohne diese Konsistenz laufen Sie Gefahr, heuchlerisch oder unaufrichtig zu wirken. Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass verschiedene Botschaften zu ein und demselben Problem ausgetauscht werden.
Wenn Sie wollen, dass man Ihnen und Ihrem Unternehmen vertraut, ist Konsistenz ein Muss. Vertrauen ist der wichtigste Schritt beim Aufbau einer Beziehung zu den Meinungsführern und Ihren wichtigsten Zielgruppen.
Ehrlichkeit ist immer die beste Politik
Erinnern Sie sich daran, dass bei jeder Art von Interaktion Ehrlichkeit immer die beste Strategie ist. Der Versuch, die Medien oder die Öffentlichkeit zu manipulieren, ist ein schädliches Spiel. Wenn Sie ehrlich sind, mögen die Menschen vielleicht nicht immer mögen, was Sie zu sagen haben, aber zumindest werden sie an Sie denken und auf lange Sicht mehr Respekt vor Ihnen haben.
Die Medien im Auge behalten hilft, die Ehrlichkeit zu wahren
Die Beobachtung der Medien ermöglicht es den Unternehmen, sicherzustellen, dass alle auf dem richtigen Weg sind, und hilft dabei, Missverständnisse durch unbeabsichtigte Widersprüche oder einen übermäßig aggressiven Vertreter zu vermeiden. Außerdem kann durch eine proaktive Medienanalyse ermittelt werden, wie gut wichtige Personen des öffentlichen Lebens und andere Einflussnehmer wie die Medien den Standpunkt Ihres Unternehmens zu einem Problem akzeptieren.
Die Medienanalyse ist ein leistungsfähiges Instrument, aber …
Die Medienanalyse kann dazu beitragen, Missverständnisse zu erkennen und den versteckten Faktor für diese Missverständnisse zu ermitteln. Sie ist ebenfalls eine zuverlässige Methode, um die wichtigsten Personen des öffentlichen Lebens und die Meinungsführer zu ermitteln, ihren Standpunkt zu einem bestimmten Thema zu bestimmen und herauszufinden, was sie sagen.
Es ist jedoch wichtig, sich vor Augen zu halten, dass „Beziehungsmanagement“ etwas mit dem direkten Umgang mit Menschen zu tun hat. Die Medienanalyse ist lediglich ein Instrument, mit dem Sie sicherstellen können, dass Ihr Unternehmen wahrheitsgetreu und erfolgreich interagiert – genauso wie die Medien lediglich ein Vehikel sind, um Ihre Botschaft zu übermitteln.
Aber selbst wenn Sie über ein ausgezeichnetes Medienanalyseprogramm verfügen, dürfen Sie niemals aufhören, direkt mit Ihren wichtigsten Zielgruppen zu kommunizieren, um herauszufinden, wo sie in wichtigen Fragen stehen und wie sie Ihr Unternehmen sehen. Schließlich geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit und der Kommunikation darum, erfolgreich zu interagieren, und nichts ist effektiver, als die Informationen direkt von der Quelle zu erhalten.
