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Für viele Sportler und Fans ist Sport ein viel geliebtes Hobby, doch er ist auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Es ist durchaus bekannt, dass gerade bei den Großereignissen des Fußballs Milliarden Euro Einnahmen fließen. Welchen wirtschaftlichen Stellenwert der Sport hat, sieht man daran, wie viele Sponsoren in diesem Sektor tätig sind.
Viele Sponsoren im Sport kommen aus der Glücksspielbranche, da gerne viele Wetten auf Fußballspiele und weitere Events abgeschlossen werden. Aber auch andere Sportarten sind für die Glücksspielanbieter interessant. Dazu gehört auch der Online-Spielothek-Anbieter NetBet Deutschland, der beispielsweise Sponsor der Handballmannschaft VFL Gummersbach ist. Bei NetBet finden Gambler verschiedene Kategorien, Spielarten und attraktive Boni wie einen Einzahlungsbonus oder Freispiele.
Natürlich sind gerade Sportarten mit einem hohen Medieninteresse für die Sponsoren interessant. Denn ihre Werbebotschaften erreichen über das TV unzählige potentielle Kunden.
Der wirtschaftliche Effekt von Sportevents
Millionen von Menschen werden immer wieder von den Olympischen Spielen oder auch von der Fußball-Weltmeisterschaft angezogen. Trotzdem ist nicht genau zu sagen, wie groß der volkswirtschaftliche Effekt des Sports ist. Wenn es um die Sportwirtschaft geht, dann handelt es sich hierbei nicht im eigentlichen Sinn um einen Wirtschaftszweig. Vielmehr handelt es sich bei der Sportwirtschaft um eine Querschnittsbranche.
Das bedeutet, dass es hier nicht nur um die reinen Sportgüterhersteller geht. Es gibt auch andere Branchen und Unternehmen, die mit dem Sport ihr Geld verdienen. Dazu zählen beispielsweise Sportdienstleister, Sponsoren und Rechteinhaber von Medien.
Der Sport hat einen deutlichen Anteil am BIP
Daher kann man die Wertschöpfung des Sports nicht aus den üblichen Statistiken, also der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung, herauslesen. Sowohl in Deutschland als auch in einigen anderen EU-Ländern gibt es eigens hierfür seit einigen Jahren ein sogenanntes Sportsatellitenkonto (SSK). Der Sport als Wirtschaftsfaktor wird hier separat untersucht.
Gleichzeitig wird auch dessen Einfluss auf die gesamtdeutsche Wirtschaft analysiert. Dank des Sportsatellitenkontos konnte ermittelt werden, dass im Jahr 2015 der Sport etwa 70 Milliarden Euro zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) in Deutschland beigetragen hat. Das ist ungefähr ein Anteil von rund 2,3 Prozent am BIP.
Starker Einfluss auf die Wirtschaft
Vor allem Großereignisse wie die Olympischen Spiele und die internationalen Fußballevents haben einen starken Einfluss auf die Wirtschaft. Es hat sich auch gezeigt, dass Sportereignisse, die im benachbarten europäischen Ausland stattfinden, einen positiven Effekt in der Folge auf den Sport haben.
Aufgrund der geographischen Nähe werden die Wettkämpfe über die Medien oder live vor Ort von sehr vielen Fans verfolgt. Häufig kaufen sie dann Fanartikel oder werden selbst zum Sporttreiben animiert.
Negative Tendenzen wie die Euro-Schuldenkrise
Negativ auf die Sportbranche hat sich die Euro-Schuldenkrise ausgewirkt. Zum einen hat sie die gesamtwirtschaftliche Wachstumsdynamik der deutschen Wirtschaft gebremst und zum anderen hat sie auch noch deflatorische Tendenzen mit sich gebracht. Vor allem auf sportrelevante Waren und Dienstleistungen hat sich das ungünstig auf die Preisentwicklung ausgewirkt.
Diese Entwicklung hat sich aber auch noch durch den intensiven Wettbewerb im Sportsektor verstärkt. Die Low-Budget-Fitnessstudios haben beispielsweise die Preise nach unten gedrückt. Das zeigte sich auch darin, dass die Exportzahlen deutlich niedriger lagen als die Importe.
Wie wird die wirtschaftliche Bedeutung des Sports ermittelt?
Es ist nicht möglich, die Bedeutung aus den sportbedingten Konsumausgaben abzulesen. Die Vereine halten ihren Betrieb nicht mit Mitgliedsbeiträgen aufrecht und auch die Sportveranstaltungen und der Ligabetrieb finanzieren sich nicht nur mit Start- und Eintrittsgeldern.
Der wichtigste Wirtschaftsfaktor Sport ist vielmehr ein Resultat aus den Geldflüssen zwischen Unternehmen, Agenturen und Medien. Gemeint sind hier die Sponsorengelder und die Ausgaben für Werbung und Medienrechte.
Empfänger der Sponsorengelder
Durch Befragungen der Deutschen Sporthilfe über die Ausgaben der Unternehmen hat man versucht, die Unternehmenszuwendungen an einzelne Sportler einzugrenzen. Dadurch ergeben sich auch weitere Empfänger.
Andere Empfänger der Sponsorengelder sind private oder öffentliche Sportveranstalter. Dazu gehören beispielsweise Städte und Gemeinden, Schulen oder Event-Agenturen.
Sportvermarkter, Werbe- und Mediaagenturen spielen eine wichtige Rolle
Sie verwerten die Rechte an Clubs, Sportlern oder Veranstaltungen ökonomisch. Das geschieht beispielsweise in Form von Merchandising-Produkten und Fernsehübertragungsrechten. Im Business-Bereich sind die Agenturen die Mittler. Ihre Aufgabe ist es, sich darum zu kümmern, dass die Sponsoren und die Nachfrager zusammengebracht werden. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Öffentlichkeitsarbeit, oder anders ausgedrückt, dass das Sponsoring professionell in der Öffentlichkeit dargestellt wird.
Beispielsweise sind die Werbeagenturen dafür zuständig, Logos, Anzeigen und Internetseiten zu gestalten und Pressemitteilungen zu schreiben. Die Zahlungen für derartige Dienstleistungen fallen zusätzlich zum reinen Sponsoring-Budget an. Verbucht wird das unter den sogenannten Aktivierungskosten, zu denen auch weitere Personal- und Sachaufwendungen auf Seiten der Sponsoren und Geldnehmer gehören.
Die Sponsoren – eine heterogene Gruppe mit zahlreichen Unternehmen
Bei den Geldgebern handelt es sich um eine heterogene Gruppe. Auf der einen Seite sind es reine Sportgüterhersteller wie Adidas, Puma und Nike, die Sportsponsoring betreiben und auch die Werbung für ihre Produkte machen. Es gibt aber auch diejenigen Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen nicht hauptsächlich, aber eben auch im Sport einsetzen.
Dadurch muss das Werbebudget eines solchen Unternehmens anteilig dem Sport zugerechnet werden. Außerdem gibt es Firmen, deren Leistungen überhaupt keinen oder nur sehr entfernten Sportbezug haben. Sie treten aber als Sportsponsoren auf und schalten Anzeigen in Sportmagazinen und Werbespots in Fernsehübertragungen.
Großunternehmen sind beim Sponsoring vor allem auf den Profisport konzentriert
Die Großunternehmen werden als Sportsponsoren viel stärker wahrgenommen, weil sie ihre Sponsoring-Aktivitäten auf den Profisport konzentrieren. Bei den 100 wichtigsten Sportsponsoren in Deutschland verhält es sich so, dass sie 80 Prozent ihrer Unterstützung dem Spitzensport zukommen lassen.
Insgesamt verhält es sich aber dennoch so, dass der Breitensport mit zwei Milliarden Euro stärker gefördert wird als der Spitzensport mit gut einer Milliarde. Allerdings verteilt sich das Geld für den Breitensport eben auch auf rund 90.000 Vereine.
Auch Medien sind unter den Sportsponsoren nicht wegzudenken
Doch auch die Medien selbst gehören zu den bedeutenden Sportsponsoren. Vor allem für die Übertragungsrechte an den Veranstaltungen aus den Bereichen Olympische Spiele, Fußball, Formel 1, Wintersport und Boxen geben die Sender immense Summen aus. Natürlich spielen auch separate Online-Übertragungsrechte eine große wirtschaftliche Rolle.
Denkt man hier nur an die Saison 2018/19. Hier sicherte sich der Streaming-Anbieter DAZN zusammen mit dem Pay-TV-Sender Sky die Rechte an der Champions League. Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender hingegen gingen leer aus. Zwar gibt es keine offiziellen Angaben darüber, wie viel die beiden Sender für die drei Spielzeiten bis 2020/21 bezahlt haben. Aber es wurde gemunkelt, dass es sich hierbei um eine Summe von 600 Millionen Euro handelte.
